¿Cómo en Infame Studio usamos el Brandformance en nuestras estrategias?
Empecemos por definirlo:
¿Qué es el brandformance?
Brandformance es una estrategia de marketing que combina los principios del branding con el enfoque de performance marketing. Su objetivo es crear campañas que no sólo construyan y fortalezcan la imagen y el reconocimiento de una marca, sino que también impulsen resultados medibles y concretos, como conversiones y ventas. Este enfoque busca maximizar el retorno de la inversión (ROI) al equilibrar la construcción de la marca a largo plazo con el rendimiento inmediato, utilizando datos y análisis para optimizar las campañas en tiempo real y asegurar que las acciones de marketing contribuyan tanto al posicionamiento de la marca como al logro de objetivos comerciales específicos. (Fuente: Hubspot y EMarketer)
A través del brandformance combinamos la publicidad con habilidades innovadoras que alcanzan y atraen a la audiencia por medio de mensajes auténticos y relevantes. Los equipos creativos se encargan de crear contenidos que desempeñan un papel integral en esta ecuación, ya que tienen como objetivo proporcionar valor al consumidor en cada etapa de conversión.
Para el marketing, la resolución creativa de problemas se produce donde la tecnología innovadora no puede llegar. Aunque algunos de los mecanismos para ejecutar estrategias creativas son un factor importante para el éxito, la creatividad, o más bien, el arte del marketing, sigue siendo el principal impulsor del rendimiento.
A veces el problema radica en los profesionales del marketing y las agencias que trabajan en el ámbito digital y que han comenzado una innovación tecnológica por sí mismos: a menudo desestiman la importancia de un contenido publicitario creativo de alta calidad.
Las estrategias de trabajo creativo siguen siendo igualmente esenciales y tienen una relación simbiótica donde la creatividad se encuentra con la excelencia. Al definir los objetivos de rendimiento digital, los miembros del equipo identifican las brechas existentes y las nuevas oportunidades para la creación de contenido.
Entonces, ¿cómo resolvemos esto?
Personas, no motores de búsqueda
Como nunca antes, el marketing impulsado por datos proporciona más información sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo, por importante que parezca, todavía hay seres humanos detrás de las consultas de búsqueda, los clics y los «me gusta». Esto significa que establecer una conexión emocional con un usuario o posibles clientes a través de una verdad humana básica, es crucial para el éxito del marketing.
Sí. Las palabras clave en una estrategia de búsqueda son la base, pero no garantizan la conversión. Los estudios de caso indican que si los redactores de SEO y los redactores de contenido no escriben para los lectores de manera auténtica, relevante y atractiva, incluso las estrategias más ricas en datos no verán resultados óptimos. Lo mismo se aplica a las redes sociales o los formatos de anuncios de banner.
¿Qué pasa con la creatividad impulsada por datos?
En un escenario ideal, los datos informarán pero no dictarán la creatividad. Para las agencias digitales, esto significa que los equipos creativos y de datos trabajen juntos para analizar y observar el comportamiento y, posteriormente, encontrar ideas que informen campañas e impulsen estrategias potenciales.
De igual forma, analizar los datos de rendimiento de una campaña también brindará a los creativos información sobre qué funciona y qué se debe optimizar.
«Los datos no necesitan ser aburridos y difíciles de digerir: la creatividad es la combinación perfecta. Los creativos están aquí para complementar perfectamente a los profesionales del marketing de rendimiento en la industria digital», explica Cara Pedder, Jefa de Creativos en Performics Sudáfrica.
Relación entre creatividad y rendimiento.
El rendimiento creativo es un enfoque para las tareas de marketing que implica el uso de datos para rastrear el rendimiento y dar forma al desarrollo o distribución de activos creativos. Estas tareas incluyen cosas como diseñar visuales para anuncios, planificar videos y escribir copies para blogs. El uso de datos como herramienta de análisis permite medir un proceso creativo y su impacto en objetivos de marketing, así como tomar decisiones basadas en datos para cambiar y mejorar el rendimiento.
¿Cómo comenzar con el Brandformance?
Entonces, ¿cómo se utiliza la creatividad de rendimiento para mejorar el contenido de marketing en una agencia y, en última instancia, obtener mejores resultados en el rendimiento de las campañas?
Aquí hay cinco pasos esenciales a seguir: las cinco P del marketing creativo de rendimiento.
Objetivos:
Saber y reconocer qué se está tratando de lograr para poder rastrear el progreso de un proyecto. Tal vez el objetivo de una publicación de blog sea que las personas se inscriban a un boletín por correo electrónico. Tal vez el objetivo del video sea persuadir a las personas para que se inscriban en una prueba gratuita de equis servicio. Con un anuncio, el objetivo podría ser una compra. Para que los objetivos sean más útiles y más fáciles de rastrear, hay que hacer “movimientos inteligentes”: objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes para
Tecnología:
Configurar la tecnología para rastrear el rendimiento. Las herramientas de seguimiento de rendimiento y análisis de datos pueden variar según el medio que se esté utilizando. Algunas que se pueden tener en cuenta:
- Google Ads: Si se están utilizando activos creativos en anuncios en línea, es probable que la plataforma de publicidad digital que se use incluya funciones de seguimiento de rendimiento y análisis. Google Ads es quizás el ejemplo más común de ésta plataforma.
- Plataformas de redes sociales: Al igual que con las plataformas de publicidad, muchos sitios de redes sociales también incluyen herramientas de análisis integradas que ayudan a rastrear el rendimiento de anuncios orgánicos como pagos.
- Herramientas de seguimiento de SEO: Hay varias herramientas para rastrear cómo se desempeña el contenido en los motores de búsqueda. Si se quiere optimizar la búsqueda en la web, herramientas como Google Search Console funcionan perfecto para medir este rendimiento.
- Google Analytics: Google Analytics es una de las herramientas de análisis web más utilizadas. Permite rastrear y analizar una amplia variedad de métricas, desde cómo llegan los usuarios al sitio hasta cuántos usuarios convierten en una página determinada.
- MarketingCloudFX: Rastrea muchos tipos de métricas en numerosos canales. Ofrece herramientas para el seguimiento de clientes potenciales, seguimiento de correo electrónico, rendimiento en los motores de búsqueda y más. Incluso puede acceder a grabaciones de video de cómo interactúan los usuarios con el contenido en los sitios.
Pruebas:
Una parte clave del marketing creativo de rendimiento es probar los cambios que realiza en sus activos de marketing creativos para ver cómo afectan su rendimiento. Por ejemplo, se podría ajustar el esquema de color en un anuncio o la copia de CTA en una publicación de blog para ver si el cambio conduce a más conversiones. Si la actualización resulta en una mejora, se puede mantener el cambio y pasar a probar otro elemento.
Este proceso se llama pruebas A/B. Además de probar elementos de su creatividad en sí mismos, también puede probar aspectos de cómo distribuye sus anuncios u otros materiales de marketing. Por ejemplo, probando diferentes anuncios con diferentes segmentos de audiencia. Luego se muestra a cada segmento los anuncios que más les gusten, personalizando el marketing para los usuarios y mejorando sus resultados. Si bien se puede comenzar con las mejores prácticas y otros puntos de referencia similares, lo que funciona mejor varía de agencia a agencia. ¡La única forma de estar seguro de qué funciona mejor es realizar una prueba!
Seguimiento:
Para aprovechar el poder del marketing creativo de rendimiento, hay que realizar un seguimiento del rendimiento del marketing con el tiempo, además de hacer un seguimiento de los resultados de sus pruebas. Aquí es donde las herramientas mencionadas anteriormente, como Google Ads o MarketingCloudFX, son muy útiles, pues miden métricas como vistas, conversiones, tasa de rebote y mucho más.
El seguimiento de resultados permite ver qué activos de marketing funcionan mejor para la agencia, lo que le permite refinar las campañas con el tiempo.
Ajustes:
El marketing creativo de rendimiento no es una estrategia de un solo golpe: continuará rastreando el rendimiento con el tiempo y ajustando los materiales de marketing para mejorarlos continuamente. A medida que se aprenda más sobre lo que funciona bien para la empresa por medio de pruebas, seguimiento y refinamiento de las campañas, el rendimiento en marketing creativo seguirá mejorando.
Aumentar la comunicación entre equipos.
Es necesario combinar los aspectos creativos y analíticos de cada negocio.
Si hay equipos separados o miembros del equipo que trabajan en tareas creativas y análisis de datos, lo conveniente es integrarlos. Tal vez los equipos puedan reunirse ocasionalmente y proporcionar informes y actualizaciones para asegurarse de que ambos lados del departamento de marketing estén en la misma página.
Sea creativo con las pruebas
El marketing creativo de rendimiento se trata de usar datos y probar cosas por sí mismo. Es posible que la elección sea comenzar con las mejores prácticas, pero también se puede probar una idea fuera de lo común.
Encuentre el equilibrio adecuado.
Un aspecto importante para obtener un marketing creativo de rendimiento correcto es encontrar el equilibrio ideal entre creatividad y datos. No hay que basar cada decisión únicamente en el instinto: el marketing debe sentirse humano y genuino.
Puede ser complicado, pero para tener éxito con la creatividad de rendimiento hay que encontrar la simetría entre las decisiones basadas en datos y dejar que la creatividad fluya.
¿Qué tan importante es el rendimiento en la creatividad en el marketing?
La creatividad de rendimiento tiene un papel clave en mejorar el retorno de la inversión (ROI) y es esencial para lograr estrategias exitosas de marketing digital y fomentar el crecimiento de las agencias.
Básicamente, el punto de encuentro entre campañas creativas y basadas en KPIs, la creatividad de rendimiento asegura que los activos digitales sean adecuados para respaldar el trabajo en equipo de entrega de campañas. Al respaldar los datos de audiencia con ideas específicas del canal, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de ofrecer mejores productos y servicios que puedan ayudar a impulsar el ROI. En resumen, la creatividad de rendimiento puede mejorar campañas y generar resultados para una marca.
Esta es una solución que sin duda atraerá a un número creciente de clientes que desean ver mejoras adicionales en sus estrategias de marketing: combinar creatividad y tecnología les ayudará a lograrlo. Para garantizar que los clientes se destaquen entre el ruido digital y se comuniquen con sus audiencias objetivo de la manera más efectiva, la creatividad de rendimiento es fundamental, ya que ha llevado a las marcas a invertir tiempo, dinero y esfuerzo en impulsar sus creatividades digitales.
La creatividad de rendimiento en marketing actúa como un puente entre campañas impulsadas por KPI/ROI y aquellas que lideran con innovación y creatividad. Tradicionalmente, las marcas se enfocaban en una u otra, pero hoy muchas están fusionando las dos para obtener campañas exitosas.
Se concentra en perfeccionar el resultado final, que suele ser el llamado a la acción que un anuncio ofrece a las audiencias. Sin embargo, si un anuncio es elogiado por su creatividad pero no lleva a los usuarios a tomar la acción deseada, no se puede considerar un éxito bajo un modelo de rendimiento creativo.
Por lo tanto, cuando se trata de marketing efectivo centrado en el ROI, es la estrategia a la que recurren los anunciantes, ya que incentiva resultados medibles y facilita el seguimiento de métricas.
En resumen, el rendimiento creativo combina dos mundos: creatividad y datos y aplica esa información a la creación de contenido como videos, diseño de anuncios y redacción de blogs. Las métricas son realmente útiles en este punto porque permiten medir ese proceso creativo y el impacto que tuvo en la campaña. A partir de ahí, las decisiones basadas en datos siempre son clave para tomar decisiones informadas y mejorar el rendimiento.
Además, el marketing de rendimiento aparece en pantalla como una de las muchas estrategias de marketing que se refiere a las agencias solo pagando por servicios cuando se cumple un objetivo a través de un clic, venta o cliente potencial, en el contenido que mencionamos antes. Es importante porque ayuda a expandir el alcance a muchas audiencias. También es clave para mejorar el ROI y fomentar el crecimiento de las agencias.
Jess Docherty, vicepresidenta en Allison+Partners, analiza cómo las agencias creativas pueden aprovechar al máximo el Brandformance para lograr resultados tangibles. Enfatiza la importancia de la colaboración entre creativos y equipos de marketing de rendimiento para optimizar los resultados de las campañas. Docherty sugiere varias estrategias para que las agencias creativas aprovechen el marketing de rendimiento de manera efectiva:
- Colaborar: Reúna a expertos en rendimiento y creativos para ejecutar campañas como un equipo unificado, fomentando la colaboración integrada.
- Comunicar y ser transparente: Establezca canales de comunicación claros entre los equipos, asegurando alineación en objetivos y estrategias.
- Ser ágil: Enfatizar en ciclos de desarrollo ágil, con especialistas en rendimiento y creativos trabajando en estrecha colaboración para refinar el contenido basado en investigación de mercado y retroalimentación.
- Estar abierto a cambiar la conversación: Cambie el enfoque hacia la identificación del ROI y enfatice el valor sobre los costos en las discusiones con el cliente.
- Responsabilizar a los socios de marketing de rendimiento: Asegúrese de que los datos compartidos sean comprensibles y accionables, cuestionando la información poco clara o irrelevante.
Cuando los equipos creativos y de rendimiento alinean sus esfuerzos, pueden desbloquear beneficios significativos para la producción creativa, los negocios de los clientes y la rentabilidad de la agencia, ya que la colaboración efectiva fomenta el mejor y más impactante trabajo.
